Horario Nobre, Centralizador de Conteúdo
Bem vindo
Login / Registrar

Como as empresas de mídia de TV podem se antecipar ao gerenciamento de canais

Muitas empresas de mídia estão criando novos canais e subdivisões e estão fazendo parcerias com novos fornecedores para manter o ritmo.

No ano passado, o Cirque du Soleil produziu simultaneamente 20 shows diferentes que foram realizados em todo o mundo, vistos por mais de 10 milhões de pessoas. Para garantir que essas produções sejam lucrativas, a empresa começou a usar o software de logística da SAP, centralizando a gestão de negócios de sua sede em Montreal.

Hoje, as empresas de mídia de TV também estão lidando com a forma de gerenciar a logística de seus negócios. O conteúdo da TV está começando a ser distribuído em OTT (Netflix, Itunes), VOD (Vídeos sob demanda) , celular e social. Os anunciantes querem uma parte de cada um desses canais e estão interessados ​​em públicos-alvo e canais de conteúdo endereçáveis ​​que dividem os preços padrão do GRP. Muitas empresas de mídia estão criando novos canais e subdivisões e estão fazendo parcerias com novos fornecedores para manter o ritmo. Essas ações, embora tenham boas intenções, podem sair pela culatra se não forem coordenadas entre processo, tecnologia e estratégia. As empresas de mídia devem seguir vários princípios estratégicos amplos para garantir seu sucesso a longo prazo em novos canais.

Centralize o controle sobre seus ativos

As empresas de mídia devem começar com uma audiência centralizada e estratégia de produto. No início deste ano, a NBCU anunciou o Audience Symphony, para reunir os diferentes tipos de publicidade direcionada ao público-alvo que eles criaram em seus diversos canais avançados de distribuição de conteúdo de TV. Este é o movimento certo. As empresas de mídia que não estão tão à frente quanto a NBCU devem fazer o que puderem para começar com uma abordagem centralizada. Sem a centralização, os novos canais não são tão escalonáveis ​​e é mais difícil obter insights de vários canais.

Centralizar um público-alvo e os produtos vendidos contra ele dão às empresas de mídia controle sobre as vendas de anúncios, um entendimento de frequência e melhores insights para todo o negócio (por exemplo, quais canais entregam mais valor ou têm o maior engajamento), de uma única estratégia, e um campeão que pode conter experimentos desonestos que não adicionam valor escalável. É por isso que muitas empresas, incluindo a Comcast e a Charter, instalaram veteranos de TV direcionados no comando de suas empresas de receita publicitária.

Uma estratégia centralizada também requer tecnologia capaz de unir formas diferentes de dados. Alguns DMPs como o Lotame estão começando a gerenciar dados de TV, bem como dados digitais. No entanto, as empresas de mídia também devem estar atentas a novas formas de gerenciamento de dados que possam se adequar melhor à publicidade avançada na TV, que inclui audiências, canais, formatos, métricas, preços e outros elementos importantes. Recentemente, por exemplo, as empresas de varejo começaram a usar algo chamado de “CDP” ou “plataforma de dados do consumidor”, que se concentra na criação de perfis avançados de indivíduos com dados primários, em vez de cookies.

Seja fácil de trabalhar

Os consumidores não são os únicos que se habituaram à conveniência através da tecnologia. Embora as empresas de mídia de TV linear tenham um processo de negociação relativamente opaco com anunciantes que podem durar dias entre as rodadas, alternativas digitais como o Google e o Facebook oferecem segmentação automatizada de público-alvo. Os anunciantes não vão esperar por mais tempo apenas para receber uma proposta de uma empresa de TV que também inclua uma pequena adição de TV programática ou entrega OTT quando eles puderem alcançar o público com o pressionar de um botão de empresas como Google e Facebook.

Turner, Fox e Viacom abordam outra questão - a complexidade - em sua carta sobre a iniciativa Open AP, em que enfatizam a necessidade de metas de público-alvo consistentemente definidas e de medição e relatórios padrão. Essa é uma área em que as empresas de mídia farão bem em trabalhar juntas e fazer com que os anunciantes, inadvertidamente, dificultem que todos façam negócios colocando camadas em uma variedade de novas métricas e metas de desempenho. O problema da mídia digital com muitas métricas é um exemplo dos problemas causados ​​quando as empresas de mídia permitem que a complexidade ofusque suas ofertas.

Manter o controle do navio

Os editores digitais não se concentraram o suficiente em manter o controle no mercado. Os preços programáticos são baixos, embora sejam mais direcionados do que os vendidos diretamente. Os anunciantes trazem seus próprios dados de público-alvo, deixando os dados do editor enfraquecidos. Os compradores exigem uma variedade de métricas e padrões de qualidade que são regidos por relacionamentos de fornecedores caros e arbitrários. Mesmo os padrões de relatórios favorecem os anunciantes, permitindo discrepâncias a favor do comprador em até 10%, com o próprio servidor de anúncios como fonte de registro.

As empresas de mídia de TV devem ter uma voz alta à medida que os padrões avançados de TV são elaborados para evitar as normas do setor que os prejudicam. As empresas de mídia devem começar a falar agora sobre o que querem em um futuro equivalente de TV direcionado aos Termos e Condições de publicidade digital padrão do IAB.

As empresas de mídia também devem começar a proteger ativos internos e controles de receita. As informações centralizadas sobre o produto em um único catálogo proporcionam aos vendedores o controle sobre o processo da proposta e dão às equipes de entrega controle sobre a execução da campanha. As equipes de otimização de rendimento garantem que os preços e a entrega da campanha sejam maximizados. Novos fornecedores devem ser examinados em busca de transparência e práticas justas de pagamento.

Com o Facebook e o Google dominando as editoras cujos negócios já migraram para o mundo digital, está claro que as empresas de mídia de TV enfrentarão novas ameaças. O gerenciamento de canais é uma filosofia e uma disciplina que garante que as empresas de mídia mantenham o controle de novos canais à medida que seus anunciantes, espectadores e até mesmo seu conteúdo mudem drasticamente. 

Lorne Brown é presidente da SintecMedia, que oferece soluções de gerenciamento de negócios de mídia. broadcastingcable.com

Envie um Comentário

Comentários

Seja o primeiro a comentar

Artigos Relacionados

RSS